lunes, 12 de mayo de 2008

El Advergaming: Una puerta a la nueva publicidad.


Me parecía un concepto entretenido para tratar por aquí, más que nada porque se acerca la batalla de las marcas dentro de los videojuegos, más aún si cabe.

Según Wikipedia, “(del inglés advertising y game) es la práctica de usar videojuegos para publicitar una marca, producto, organización o idea. El término fue acuñado en 2001, por la revista Wired y ya ha sido utilizado en diferentes juegos encargados por grandes compañías”. No es más que utilizar los juegos para comunicar.

¿Por qué este interés tan profundo en el Advergaming si es un concepto que existe desde hace tiempo? El publico joven, en la actualidad, pasa mucho más tiempo delante del ordenador que de la TV, y es que Internet ha sabido entrar en nuestras casas de manera profunda. Hay que tener en cuenta que la fragmentación de los medios de comunicación está haciendo inmune al público ante los 2000 o 3000 impactos publicitarios que recibe diariamente, y se buscan nuevos medios efectivos.

El Advergaming es útil y no sólo útil, antes era una cosa que se consideraba innovadora (eso de que una marca hiciera un juego o estuviera representada en el juego), ahora es necesario…. Si yo quiero vender un producto que va a un público joven y voy a la TV no tengo asegurado los impactos, si voy a prensa menos, si voy a radio tampoco… entonces tendremos que ir a Internet, a las consolas…. El baner como elemento de marca, se ha convertido en algo a lo que el usuario se ha hecho inmune (debe de aportar algo interesante, ya sea un juego, un guiño, sino la gente hará caso omiso a esa publicidad).

Las compañías han encontrado dos vías para “atacar” masivamente al mercado de los videojuegos: Una es la vía tradicional, que consistiría en explotar el juego como un soporte en si mismo: es decir, si el GTA va a vender 12,5 millones de unidades, la gente va a jugar una media de 15 horas a la semana y de esas 15 horas, cada vez que entra en un coche, le expongo una cuña de radio [al final la publicidad es clásica, es una cuña], o una valla publicitaria o un product placement, son formatos de publicidad clásicos, pero realmente lo innovador es el medio…están dentro del juego. Y otra será la vía de la innovación, que es de la que más nos sentimos orgullosos los que circulamos por este mundo. No es otra que crear un juego a la medida de un concepto de comunicación (Yo soy una marca X y tengo que comunicar el concepto Y, y si lo hago en un anuncio, cuña etc... no va a llegar el concepto donde yo quiero, por lo que tendré que buscar una herramienta que me comunique el concepto Y). Esa herramienta no es otra que un videojuego adaptado a ese concepto, con un guión adaptado, que ayude a comunicarlo. En definitiva, crear un juego para una marca concreta.

Centrémonos ahora en Internet. Nos hacemos rápidamente la pregunta, ¿qué aporta un buen juego on-line a la marca?. Y es muy sencillo, por un lado genera tráfico (la gente visita la Web), y ese tráfico que ha sido por el interés de un buen juego estará más tiempo, no solo mirará y se irá, sino que realmente se interesará por el juego. Los anunciantes buscan un impacto temporal, no sólo una simple visita, sino el tiempo que perdura esa visita para que el concepto sea efectivo… (Minutos, horas, días). Por otro lado, no sólo atrae a gente, sino que además permite cualificar ese tráfico mediante bases de datos, personalizaciones de avatares (consiguiendo saber si es chico o chica, o si se siente chico o chica), etc… Porque hoy en día, los targets están cambiando…. Ya que cuando colocamos una valla en la carretera, sabemos que tipo de personas van a ver el anuncio y se van a interesar por el. En un juego on-line, sabemos perfectamente quien va a entrar, sólo tenemos que preguntárselo interactuando con él (es una forma de estudiar las repercusiones del juego, puede servir como estudio de mercado). Además puedes fidelizar al cliente, normalmente una persona entra a una Web mira lo que le interesa y se marcha, pero con los juegos on-line podemos hacer que venga mañana o pasado. Además, ayuda a comunicar conceptos complejos sin aburrir, posiciona a la marca de manera más persistente, puede activar un efecto viral que atraiga a más usuarios afines al target. (La viralidad, como todos sabemos, no se puede controlar, hay veces que el efecto viral es imparable y otras no da pie a que se produzca porque el juego en concreto no es bueno…).

¿Qué consigue el consumidor del videojuego on-line? Se divierte, se entretiene, ya sólo por eso puede valer la pena (hay que tener en cuenta que se está tragando tu marca). No se gasta un duro en jugar, (y se acostumbra a ello), tenemos que recordar que los juegos de las videoconsolas en estos momentos son caros… Habrá que esperar a que Pepsi, Coca Cola, Heineken, (y miles de marcas) etc…quieran empezar a formar parte del contenido de estos nuevos soportes, para conseguir, si ellos quieren, disminuir el coste de los videojuegos… con estas medidas ganamos todos.

Cuando hablamos de los juegos on-line, tenemos que tener en cuenta que la marca patrocina absolutamente todo, el usuario no paga por jugar y está absorbiendo la marca de manera eficaz. Lo que conseguiremos con esto es el nombre, la edad, etc del usuario que tendrá que registrarse antes de jugar, o sino se obliga con anterioridad a ello, simplemente bastará con que sea activo en el juego y permanezca unos minutos desarrollando la actividad que el juego le pide, son impactos seguros.

Un gancho para este tipo de acciones es la de optar a premios instantáneos, ya sean materiales o sólo de orgullo. Por un lado se puede plantear un ranking temporal, cuya finalidad sea la de premiar a los 3 primeros clasificados con premios materiales (videoconsolas, móviles, etc..). Por otro lado regalar a los ganadores material virtual (salva pantallas, nuevos niveles dentro del juego, etc..).

Estos juegos sacian la búsqueda constante de experiencias nuevas y remarcables en Internet. El usuario de Internet, nosotros mismos, no sólo acudimos a Internet para buscar información, sino que también buscamos algo que nos distraiga…ya sea un video de “Youtube” que le parezca gracioso, una foto en “Flickr” que le parezca interesante, o un juego que te distraiga…

Un medio, que no es nuevo, pero que ahora más que nunca va a dar que hablar y mucho en el mundo de la publicidad y desarrollo de posicionamiento de marcas, es cuestión de tiempo que las grandes marcas empiecen a invertir en masa para consolidarse en estos soportes….y repito, nos beneficiamos todos.

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