martes, 6 de mayo de 2008

Oliviero Toscani: "toda publicidad está por reinventar"

Siempre he defendido la frase de Toscani "toda publicidad está por reinventar". Y es totalmente cierta. El concepto “reinventar” nos lo desarrolla de forma magistral en su libro "Adiós a la Publicidad".... para los que estéis iniciando vuestro camino en el terreno publicitario, os lo recomiendo, es sin duda un libro muy didáctico, fácil de leer y está repleto de historias interesantes del autor, además de fotografías de las campañas que le llevaron al éxito rotundo que hoy en día le hacen ser el personaje que es…

Hablamos de un tipo que defiende lo barato frente a los gastos multimillonarios de las marcas, y lo ha demostrado toda su vida. Ante todo, defender la valía como fotógrafo, su mirada crítica y su forma de hacer publicidad, porque el mundo necesita cosas distintas, gente relevante que pueda expresar otro punto de vista, o ese punto de vista que otros no se atreven a expresar. También hay que decir, que Toscani no inventa nada, sólo expresa lo que otros no se atreven a expresar, de ahí su gran reconocimiento...

No ha sido solo Benetton, también marcas como Valentino, Ra-Re, Chanel, revistas creadas por el como "Colors" (que pertenecía a Benetton), son marcas que han confiado de manera sustancial en su forma de crear mensajes, y sobre todo es su forma de hacer fotografía. Si a Toscani se le deja campo libre, te la lía...

Muchas marcas han conseguido fidelidad gracias a él y a su repercusión, otras, han sido encasilladas (Benetton), pero se termina dando la razón a un publicista-fotógrafo que ha sabido mostrar la realidad tal y como la vemos, dejando atrás sus polémicas apasionadas... sus premios lo dicen todo.

No se si recordareis la campaña de "Ra-Re", Toscani vuelve a ser juzgado por las escenas homosexuales que se muestran en ellas, os aconsejo que les echéis un vistazo... para mí es una campaña espectacular en cuanto a fotografía y en cuanto a finalidad publicitaria, que no es otra que llamar la atención y el posicionamiento de la marca. Típicas frases como..."¿Has visto el anuncio de RA-RE?"... conseguido el objetivo, la gente se interesa por el anuncio y memoriza la marca, unos para bien, otros para mal, pero ahí queda memorizada. Para ello, Toscani es un genio.

Miles de críticas son las que ha recibido Toscani. Cuando salen sus campañas a la luz, siempre surgen comentarios de todo tipo… “Podías haber tenido un poco mas de tacto…”, “Ese tema es un poco tabú, no se como has sido capaz…”, etc..., sin embargo, cuando pasa un tiempo, es premiado por esa fotografía que saco o esa campaña publicitaria que realizó… y las críticas se vuelven en halagos “Eres un genio”, “Atreverse a publicitar ese tipo de escenas es de una valentía inmejorable”, etc…

Para mí, una persona que es capaz de lograr que todo el mundo le recuerde por lo que hizo (polémico o no), es digna de ser valorada…y más si se dedica al mundo que me apasiona, la comunicación.

En definitiva, un profesional al que hay que investigar y comprender. Y sobretodo, intentar  interpretar el significado de sus mensajes, al menos, antes de criticarle de forma tan insultante.

Lo que está claro es que el impacto que ofrecen sus campañas es increíble, y los anunciantes lo saben… Por algo le contratan.

Os dejo algunas imágenes de campañas de Toscani….






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