lunes, 29 de septiembre de 2008

La música en publicidad, ¿una herramienta más o un paso directo al recuerdo?

La música casi nunca es tenida en cuenta dentro de la cantidad de recursos que maneja un publicitario, una prueba de ello será la escasa participación que tiene en 5 años de carrera en las diferentes universidades españolas. Tengo la esperanza de que en algunas, al menos, gocen de alguna optativa que complemente el temario. En la Universidad de Sevilla no hemos tenido esa suerte, y eso que surgieron propuestas en su día. Muchos catedráticos y profesores veían una pérdida de tiempo, bastaba con dedicarle algún epígrafe del curso. Craso error.

Cuando la imagen y la música se ponen de acuerdo el índice de recuerdo aumenta hasta el 94%, conseguimos, de esta forma, el incide más alto posible de nuestra capacidad para retener en la memoria. Es conveniente pues la construcción del sonido al mismo tiempo que las imágenes. No vale con terminar un concepto, tenerlo acabado y luego buscar una música que pueda tener pequeñas relaciones con el, hay que estudiar la música, su contenido, su mensaje y si surge la oportunidad, crearla para tal fin.

El sonido y la imagen deben caminar juntos de la mano, o son una misma cosa, o no son nada. Es muy típico en los spots publicitarios no cumplir esta premisa, hay mucho descuido en este sentido. El consumidor se da cuenta de esas cosas, quizás no mostrando el rechazo de siempre, sino con ese grado de disociación que hace renegar del mensaje de cualquier spot.

Es cierto que el desconocimiento de la lengua inglesa en nuestro país es escandaloso, todos deberíamos perfeccionarlo. Pero los que de verdad conocen la lengua a veces se encuentran que la imagen y la música van por caminos bien diferentes…la disociación es muy grande cuando eso ocurre.

Dos publicistas enfrentados en este sentido son Bassat y Ogilivy, el primero considera la utilización de la música en publicidad como complemento a beneficios emocionales, para Bassat la música es eficaz. Ogilvy no opina lo mismo al respecto, puesto que piensa en lo poco eficaz que es la música en publicidad, no así los efectos de sonido, de lo que es partidario.

La idea de añadir imágenes al sonido, tampoco es mala. Teniendo en cuenta que los consumidores tienen infinidad de historias vividas y que muchas veces no saben ni de su existencia… “¿Dónde escuche eso antes?”… una pregunta que repetimos en muchas ocasiones cuando algo en nuestra memoria nos resulta familiar. Sería una forma de hacer sentir cómodo al consumidor, a una generación, a sus recuerdos, afectos, e infinidad de cosas vividas, pero…. ¿Cuál sería el grado de efectividad?. No cabe duda que los mensajes dirigidos de esta forma serían mucho más aceptados y poco propensos a esa disociación. Comprendo que sea una tarea dura una doble investigación para la creación de campañas publicitarias, pero sería una forma segura de asociar música e imagen, y convertirlos en una única cosa.

5 comentarios:

  1. Soy partidario también de combinarlas y estudiarlas a la vez, pero eso de "añadir imágenes al sonido", ¿te refieres a poner la música como base del concepto o al estudio de la música para dirigir mensajes a generaciones (considerándolas publico objetivo)y atraerlas a través del recuerdo y de las experiencias vividas?

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  2. Desde mi punto de vista, siempre tienen que ir de la mano musica e imagen, se complementan.

    Esa frase que recalcas: "La idea de añadir imágenes al sonido", era una forma de darle importancia al mismo. Además, dictar desde este humilde rincón a que se estudie con esmero, que se convierta en algo sustancial y no una mera forma de adornar un conjunto de imágenes. La música tiene su importancia, y los que sean capaces de dedicar el mismo tiempo de estudio a la música que al concepto creativo de un spot tendrán mucho terreno ganado a la hora de lanzar la campaña.

    Si una campaña va destinada a un target de los años 70 (por poner un ejemplo) y encontramos (durante el estudio de la música) un grupo o solista influyente de aquellos años, la capacidad de asimilación del mensaje para esa generación será más positiva que un más que posible rechazo del anuncio.

    El recuerdo y las experiencias vividas podrían ayudar mucho a la hora de aceptar mensajes publicitarios.

    Gracias por tu comentario. Un saludo.

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  3. Sin lugar a dudas,un spot de tv sin música es como una paella sin arroz....

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  4. Estimado Far Legend, apoyo su visión y la del gran Bassat!

    A seguir así!

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  5. El Recuerdo será un paso importante para involucrar al consumidor con la marca, la música hace eso posible.

    Saludos!

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