Ralph Lauren: Sus inicios (Primera Parte)

Una buena amiga me pregunto sobre los inicios de esta fantástica marca y sinceramente, sólo pude comentarle la época de su creación, su creador y las distintas connotaciones que tenía la firma. Me propuse investigarla un poco para conocerla más a fondo y he podido darme cuenta de lo rica que es en cuanto a su manera de amoldar cada estrategia a los distintos productos en los diferentes segmentos donde actúa la marca.

Ralph Lauren es un claro ejemplo de una marca que ha querido, a lo largo de su historia, acceder continuamente a nuevos segmentos e introducir nuevos productos sin el riesgo ni el coste de tener que crear una nueva marca. Sin duda, es considerada como una de las marcas de moda más exitosas del planeta.

La aparición de esta marca norteamericana tuvo lugar en 1967 con la apertura de su primera tienda, exclusivamente de corbatas, con un exitoso reconocimiento. Un año después, 1968, el diseñador Ralph Lauren fundó su compañía con el objetivo de comercializar ropa masculina de calidad con la marca Polo Ralph Lauren. La identidad central de la firma la encarna esa imagen distinguida de un jugador de polo, buscando su carácter selecto, clásico, elegante, de calidad excepcional y artesano. Ralph Lauren supo personalizar y diferenciar la marca a la perfección, aspecto que ayudó a consolidarla de una forma rápida y eficaz.

En 1971 se lanzó una línea de ropa femenina bajo la marca Ralph Lauren, ya que el nombre del diseñador había desarrollado fuertes asociaciones en la moda femenina. La marca Polo estaba comprometida con la moda masculina, hubiera constituido una debilidad ingresar con ella en ese mercado. De esta forma, si Ralph Lauren hubiese sido la marca masculina sin el respaldo de Polo, la capacidad de usar el nombre del diseñador en el mercado de moda femenino se hubiera penalizado afectando negativamente a la marca.

Lauren accedió al mercado de moda masculina de precio moderado, en 1974, con una nueva marca, Chaps, vendida exclusivamente en grandes almacenes. Respaldada por Ralph Lauren, Chaps, con accesible personalidad americana, se distanció de la más distinguida, Polo. El respaldo fue posible en parte debido a que los productos de Chaps eran del estilo clásico que podía esperarse de Ralph Lauren. La nueva marca suministró acceso no sólo a un segmento menos exclusivo sino a detallistas menos exclusivos.

Durante la época de 1980, Ralph Lauren se extendió verticalmente al mundo de la ropa femenina. La marca Ralph Lauren Collection propone moda con el nombre y toque de Ralph Lauren, mientras que una marca hermana, Ralph Lauren Collection Classics, presenta diseño de ropa que resulta menos exclusiva y más corriente. Distribuidas sólo a través de selectivos distribuidores de moda y de tiendas propias, las dos nuevas marcas permitieron a Ralph Lauren expandir su política de niveles de precios sin necesidad de estirar demasiado verticalmente la marca. Al mismo tiempo han suministrado credibilidad a Lauren como diseñador de moda, y por lo tanto, apoyado a la marca Ralph Lauren.

En la “Segunda Parte” os mostraré el recorrido de la marca desde los años 90 hasta la actualidad…

Información recogida en: "Liderazgo de Marca" de David A. Aaker y Erich Joachimsthaler

¿Por qué las marcas se publicitan con gente famosa?

Esta pregunta me hizo pensar, y recordé un libro que me recomendó un colega de la profesión, “Celebrity Sells” de Hamish Pringle, no me defraudó, ya que me informó de todo lo relacionado con el tema y me enseñó la verdadera cara de los famosos y las marcas que representan. Este tema en publicidad es digno de estudio, ya que un famoso es capaz de cambiar conciencias y el efecto psicológico que muestra sobre el consumidor es increíble… en el podéis encontrar todos los entresijos habidos y por haber…

No hay duda que uno de los retos para la creatividad de presente y futuro pasa por adaptarse a la gran cantidad de plataformas tecnológicas que están apareciendo y que aparecerán, cada vez con más constancia. Además, la aparición de famosos en campañas de comunicación podría llegar a ser el mejor aglutinante para las marcas, ya que una, más que eficaz, asociación en la mente del consumidor podría fidelizar a clientes de por vida.

Habrá que destacar que no es nueva la aparición del famoso asociado a una marca, pero si destacar que a partir de ahora se verá como algo más normal, y que su utilización será efectiva hasta que se produzca un desconcierto a nivel perceptivo.

Si hace unos años recibíamos 3000 impactos publicitarios, actualmente rondaremos los 5000 por persona y día. Absorbemos mucha más información subconsciente de lo que imaginamos y esto incluye las marcas comerciales, pero desde el punto de vista consciente eliminamos lo que no es de nuestro interés y escogemos la información del producto que buscamos. La publicidad deberá ser cada vez más honesta y seductora para poder entrar en nuestro “cajón de los deseos”, si me permitís llamarlo así. Por ello, hoy las marcas han visto en el famoso esa seducción que necesita una firma para ser comprada.

Son muchas las celebridades a la que nos vemos expuestos a través de los distintos medios. Sus tendencias atrevidas sirven como referencia al consumidor y existe un seductor punto de fantasía en copiar el estilo de vida de un famoso.

Serán muy importantes esos valores psicológicos y éticos en su publicidad, para ello las empresas tendrán que trabajar muy duro si quieren llegar a sus clientes, y no defraudarlos. Valores tales como la sensibilidad o el humor serán fundamentales a la hora de llevarlo a cabo. No es fácil encontrar a un personaje que represente a una marca, y habrá que tener cuidado, ya que vivimos en la época del marketing del consentimiento (el cliente elige que publicidad admite y cual no) será imprescindible encontrar a ese personaje con el que el público pueda sentirse identificado.

Ahora si podemos responder a la pregunta de la entrada… ¿Por qué las marcas se publicitan con gente famosa? Y tiene muy fácil respuesta, los personajes famosos son muy atractivos en publicidad porque el público los acepta, y si la elección ha sido la correcta (como he dicho antes) caminarán juntos de la mano.

Partiendo de la base de que “ser conocida” es uno de los objetivos que tiene una marca, que mejor que un famoso conocido y familiar para relacionarle a una de ellas… Todo esto se traduce en una actitud favorable hacia la marca que representa, lo que supondrá un deseo de compra constante y perdurable en el tiempo.

Cuando una marca es conocida y (muy importante) aceptada, debe seguir trabajando para consolidar la relación con su público. Una de las formas de hacerlo será creando relaciones emocionales con la marca. Un ejemplo de ello puede ser la contratación de un famoso que transmita un respeto y confianza a los valores de la marca, lo que ofrecerá una imagen sólida y acreditada. El personaje famoso tendrá -temporalmente- una vida ligada a esa marca (dependiendo del contrato) y la publicidad será la encargada de contar los distintos acontecimientos de esa relación a los clientes.

Campaña: JSB Ropa Interior para hombres.

Hoy os traigo una campaña bastante buena, tiene tiempo, pero eso no importa si las piezas merecen la pena. JBS pensó que la mejor manera de llamar la atención de su target era atraer con la debilidad masculina (heterosexual) por excelencia, la mujer. ¿Por qué no publicitar ropa interior de hombre en el cuerpo de una mujer? Es una buena idea, sin duda, pero un poco arriesgada en cuanto a su posible disociación perceptiva.

El Target se sentirá atraído, relacionará directamente el producto con el placer. Asociar el sexo con los productos es siempre “respuesta positiva segura”. Se terminará relacionando al anuncio con la marca, otro de los objetivos de esta comunicación. Aunque me gustaría saber el resultado que dio la campaña, me arriesgo a decir que no cumplió sus objetivos en ventas, quizás si en reconocimiento de la marca.

¿Se ha tenido en cuenta al sector homosexual? No, es obvio, pero, ¿por qué desechar ese público? Es una medida un tanto desastrosa de cara a perder un público suculento. Estudios afirman que detrás de las mujeres, los homosexuales son los mayores consumidores de ropa interior, por eso no comprenderé nunca esta postura…tendrán sus razones. Supongo que vosotros tendréis la vuestra, espero que os animéis.

Un slogan claro: “Los hombres no quieren ver hombres desnudos”, con este atrayente copy JBS reforzó su campaña para promocionar ropa interior masculina. Y yo pregunto… ¿Seguro?.

Agencia responsable: & Co, Denmark
Director creativo: Thomas Hoffmann
Director de arte: Thomas Hoffmann, Martin Storegaard
Fotografos: Rasmus Mogensen, Morten Laursen

El Mensaje en Publicidad

Como todo proceso partimos de una situación inicial, en este caso será esa cierta información que deseamos transmitir. El primer filtro que tendrá que pasar esa información para poder transformarse en mensaje es la personalidad de los profesionales que lo convertirán en “mensaje” y que poseen unas cualidades, conocimientos y motivaciones totalmente distintas del receptor. Conjuntamente el emisor se chocará con la dificultad de tener que presentar una serie de ideas novedosas e inéditas en su mayoría para el oyente o lector en un tiempo o espacio muy reducido. Con ello, llegamos al mensaje, éste será mirado, analizado y percibido a través de las actitudes y conocimientos del receptor, lo que supone un nuevo filtro que desfigura la información que deseábamos transmitir llegando a la información trasmitida.

El publicitario, por regla general, suele pertenecer a un grupo instruido, por lo que presupone que todo el público posee el mismo dominio del lenguaje que él, pero el público llega a dudar de la persona que se expresa con demasiada destreza. Para informar sobre la publicidad es esencial utilizar un registro genérico, hablar del mismo modo que el receptor del mensaje, aunque sea totalmente distinto al nuestro, saber dominar distintos registros será una tarea prioritaria para cualquier publicitario. Es lógico pensar que los anunciantes hablen de una forma para que sus clientes potenciales conciban el mensaje y lo asocien a sus propias necesidades y deseos.

Podemos decir entonces que la comprensión del mensaje será una condición necesaria para lograr la efectividad publicitaria. También será importante conocer si el mensaje fue transmitido con fuerza, destreza y fidelidad suficiente, para así evitar posibles contrasentidos.

Ya sabemos que el proceso de comunicación es considerablemente complejo por la cantidad de elementos que contiene el mensaje (palabras, imágenes, tonos, colores, sonidos, movimiento, silencio y muchos otros símbolos no verbales), tendrán que unirse a la perfección para poder mostrar un mensaje eficaz. La percepción de los diferentes elementos del mensaje no se realiza por el individuo como una máquina fotográfica, sino que se organiza y se transforma.

Sabemos que el modo de percibir un anuncio depende enormemente de las predisposiciones e intereses de los receptores, por ello se estudia muy a fondo el target (segmento de población al que nos dirigimos) con el fin de no inducir a un error ya que sería catastrófico para cualquier campaña, una falsa interpretación puede hacer mucho daño a una marca y no ser efectiva. Estas diferencias en la comprensión del mensaje se deben a la gran variación que existe de unas a otras personas en lo que a motivaciones, actitudes, actividades, conocimiento, etc., se refiere. Cada mensaje comunicado a una audiencia amplia tendrá un efecto muy diferente sobre las diferentes personas, si la publicidad se dirige a un público muy extenso, necesitaremos utilizar términos particularmente fáciles para que no haya problemas en su comprensión, otra cosa será si el mensaje a transmitir es más concreto y para un público más reducido o exclusivo.

Es en definitiva, el objetivo de toda comunicación….