El folio en blanco...

Hacía tiempo que no me enfrentaba a un folio en blanco, necesitaba hacerlo. Tenía en mente una idea que quería llevar a papel y estaba cansado del ordenador –donde suelo trabajar siempre-.

A decir verdad, gasté más goma que lápiz. No conseguí plasmar la idea que tenía en la cabeza, no era mi día. Todos tenemos días malos. 

Soy de esas personas que anotan todo lo que se le ocurre en cualquier sitio, ya sea en el bloc de notas de mi Smartphone, en una servilleta o en cualquier sitio que sea susceptible de ser garabateado.

Creo que el culpable de esta situación es el sueño acumulado estos últimos días. Al insomnio hay que agradecerle más tiempo para pensar, también el aumento de  horas de lectura, pero la nota negativa es el desgaste que supone tener “trabajando” al coco sin las necesarias horas de descanso.

Tampoco corría prisa. Merecía la pena intentarlo. Terminé escuchando unos temas de Imogen Heap para relajarme, mientras decidía no forzar la máquina…

¿El banner ha muerto? No lo creo...

No tengo datos suficientes para gritar a los cuatro vientos que “el banner ha muerto”, ni soy partidario de la expresión. Soy más de los que piensan que el banner trata de reinventarse para logar una mayor efectividad, aspecto que se desvanece en la actualidad.

Seamos claros, los banners no son efectivos, no dan resultados y es una pérdida de dinero absoluta. No funcionan. No es nada nuevo. Es el momento de apostar por nuevos formatos que comiencen a dar resultados dentro del mundo online.

La semana pasada entrevistaron a Gaby Castellanos  para un portal del sector y hablaba claro sobre el tema, “no conozco a nadie que haya hecho un clic en un banner”, “sólo he clicado en un banner para comprobar que funcionaba la campaña que habíamos hecho”, es algo que está a la orden del día, el banner continúa su profunda crisis. Aunque muchos pensemos que siempre la ha tenido.

Debo reconocer que sí he clicado banners, muchos, soy demasiado cotilla. También llevo mucho tiempo metido en este mundo como usuario, y “errores” hemos cometido todos. Antiguamente me costó más de un disgusto clicar en alguno de ellos.

Son muchos los formatos que están surgiendo en la actualidad en busca de una mayor efectividad, aunque hoy centraré mi atención en los “Rich Media”, formatos que requieren de una mayor elaboración, libertad creativa y bastante más tiempo de creación que los anodinos y arcaicos banners. Llegados a este punto, dejamos atrás la publicidad en jpg, gif, etc… -por favor-.

Ahora la tecnología dominante es Flash, Java y DHTML, de hecho, las primeras creatividades  Rich Media se crearon con la consolidación del Flash -sin contar los contaminados “Pop Ups” que causaron una tremenda sensación de intrusión en los consumidores, y por ende, rechazo-.

Los formatos Rich Media, nos permiten medir la interacción de los usuarios, por lo que nos ayudarán a optimizar de forma más eficaz el retorno de la inversión. Ofrecen una capacidad creativa sensacional, no hay límites, sólo los que pueda poner la marca y el peso de la creatividad. Habrá que tener mucho cuidado con el peso de la creatividad si no queremos que algunas conexiones nos jueguen malas pasadas. Estos formatos también aportan un valor añadido muy importante, y aumentan de manera sustancial los efectos de la publicidad. Su uso viene de maravilla para campañas de branding.

Aunque sabemos que el número de formatos Rich Media crece a diario, los más utilizados son: In Page, Expandibles, Flotantes y Transicionales.

El formato In Pages permanece fijo dentro de la página, y se puede activar normalmente a través de un clic –aunque a menudo se puede interactuar de forma directa-. Habitualmente incluye funciones avanzadas como: Juegos, animaciones, video, formularios de registro, productos interactivos, etc.

Los Expandibles también ocupan posiciones fijas en la página pero con una diferencia, aumentan de tamaño si el usuario interactúa con ellos -a través de clic o Rollover-. Algunas webs utilizan expandibles que se abren automáticamente –son más intrusivos- pero se cierran pasados unos segundos.

Quizás los formatos Flotantes o Layers son los que más se están utilizando últimamente. Son esos anuncios que aparecen en una capa superpuesta a la propia página web creando cualquier tipo de interacción con el usuario. Ofrece unas oportunidades de branding excelentes, aunque su naturaleza intrusiva puede jugar en contra de sus objetivos comerciales, generando rechazo en el usuario.

Los Transicionales -más conocidos como Intersticials- podemos encontrarlos en transiciones naturales de cualquier site o al entrar por primera vez en una página web. Este formato es muy intrusivo, y muchas veces los anunciantes se muestran contrarios a su uso, pero se siguen dando. Normalmente los encontramos en webs de mucho tráfico. No hay más que entrar en Marca.es  o Elmundo.es  para verlos en primera persona…

Otros formatos Rich Media que ya están empezando a coger protagonismo son: Sincronizados, Banners Interactivos, Skins, Homepage Takeover y un largo etc.

Os dejo algunos ejemplos para que podáis disfrutar de lo que se está haciendo en el terreno online:

• Campaña de Playstation pulsando aquí.

• Campaña de Pizza Hut pulsando aquí.

• Campaña del Corte Inglés (San Valentín) pulsando aquí.

• Campaña de Toyota Prius pulsando aquí.

Siempre hemos dicho que “la creatividad no tiene límites”, y ahora tenemos una oportunidad única para seguir demostrándolo en el terreno online. Hagamos entonces un esfuerzo para que todo esto evolucione y podamos seguir disfrutando de creatividades excelentes con la aparición de nuevos formatos…

Colaboración en El Rincón del Publicista.

Sin información al principio, no puede haber persuasión al final.

Releyendo el que para mí es uno de los mejores libros de creatividad escritos en castellano, “Creatividad en Marketing Directo” de Santiago Rodríguez, me volví a topar con una de las lecciones personales que ayudó al autor a aprender que sin un estudio incesante y una información completa del producto/servicio, es muy difícil hacer que el consumidor final compre ese producto/servicio. Parece una obviedad, pero esta situación se repite a diario por todos los rincones del mundo…

La lección es esta:

Un creativo que con mucha ilusión y ninguna información, pretendió hacer una venta…

Su director le había encomendado que vendiera a Coca-Cola el espacio de una página de publicidad en una revista local que la agencia estaba confeccionando. El creativo y su ingenuidad se presentaron en las oficinas del distribuidor regional de Coca-Cola.

Santiago- Vengo a ofrecerles el espacio de esta página en la revista, para que se anuncien ustedes.

Coca-Cola- ¿Podría ser una doble página en vez de una página?
S- No sé
C- ¿Por el precio de la página podría obtener dos medias páginas consecutivas?
S- No sé –volvió a responder el creativo-
C- ¿Está libre la contraportada?
S- No sé
C- ¿Y el interior de portada?
S- No sé
Después de otros cinco “no sé” el creativo volvió a la oficina, lógicamente sin haber vendido nada. Le preguntaron al llegar…
O- ¿Qué ha ocurrido con el distribuidor de Coca-Cola?
S- ¿Por qué lo preguntáis?
O- Porque ha llamado para decir que la próxima vez le enviemos a un vendedor, no a un vendido…

Un vendedor tiene que estar igual de informado que un creativo publicitario. Para un creativo será importante conocer el producto de una manera profunda, al detalle. La creatividad que se hace de un producto está sujeta a lo que el creativo sabe de él. Por tanto, será fundamental conocerlo como si se hubiera parido.

Como dice Santiago Rodríguez en su libro, “con conocimientos de baja calidad, sale creatividad de baja calidad”. Por ello tendremos que prestar especial atención a la información que tenemos del mismo, intentando -siempre- conseguir la mejor información de los productos que queremos publicitar.

La curiosidad mató al gato, no a la fidelidad…

Las marcas acostumbran a publicitarse sin descanso para sugestionar al consumidor con creatividades de muy diferente índole, consiguiendo resultados buenos o malos según su estrategia y sus objetivos. Muy pocas se paran a pensar en la “curiosidad” como herramienta o rasgo de fidelización.

A los clientes les gusta permanecer expectantes, la novedad, la sorpresa, descubrir aspectos nuevos cada vez que van a adquirir sus marcas preferidas. Mucha gente piensa que “quien tiene marcas preferidas, es fiel a las mismas”, pero no siempre es así. Cualquier desazón, cualquier temporada de rechazo o negativa social que pueda generar la marca, puede ser suficiente para que un cliente piense en cambiar de bando. Dormirse en los laureles puede ser sinónimo de pérdida de confianza.

Esa fidelidad no se gana con regalos promocionales –aunque haya gente que se conforme con eso-, ni con la mejor de las creatividades. Se consigue siendo veraz, publicitando lo que el cliente va a consumir a través de sus sentidos, y mejorando -si se puede- las expectativas generadas.

El ejemplo de Apple, viene como anillo al dedo. Trabaja de manera formidable el tema de la “curiosidad”. Sabe como generar expectación con los lanzamientos de sus productos, también generar rumores imparables a través de sus pequeñas filtraciones. En definitiva, sabe destacar esa curiosidad que fideliza a los incondicionales de la manzana. Y además, ofrece ese producto de calidad que todo el mundo espera.

Científicamente, la curiosidad nos ha ayudado a descubrir todos los adelantos que hoy podemos disfrutar, nos ha invitado a conocer lo que no sabíamos. Pero existe una curiosidad mucho más específica asociada al consumo que tendrá que ser estudiada al detalle por las marcas.

Partiendo de la base de que todos somos curiosos -unos más que otros-, parece raro que éste rasgo motivacional esté poco explotado por las compañías. Los consumidores suelen dirigir su atención hacia aquello que destaca en el entorno. La curiosidad se relaciona con la aparición de novedades y las nuevas experiencias, aspectos que podrían ser importantes a la hora de fidelizar a futuros clientes potenciales.

Por ello, será importante que las marcas estudien las conductas de los consumidores, refuercen el estímulo -para generar esa curiosidad- y, sobre todo, sean fieles a sus principios. Sólo así se podrán aprovechar de un rasgo que funciona a las mil maravillas.

Colaboración en El Rincón del Publicista.