Ralph Lauren: Sus inicios (Primera Parte)

Una buena amiga me pregunto sobre los inicios de esta fantástica marca y sinceramente, sólo pude comentarle la época de su creación, su creador y las distintas connotaciones que tenía la firma. Me propuse investigarla un poco para conocerla más a fondo y he podido darme cuenta de lo rica que es en cuanto a su manera de amoldar cada estrategia a los distintos productos en los diferentes segmentos donde actúa la marca.

Ralph Lauren es un claro ejemplo de una marca que ha querido, a lo largo de su historia, acceder continuamente a nuevos segmentos e introducir nuevos productos sin el riesgo ni el coste de tener que crear una nueva marca. Sin duda, es considerada como una de las marcas de moda más exitosas del planeta.

La aparición de esta marca norteamericana tuvo lugar en 1967 con la apertura de su primera tienda, exclusivamente de corbatas, con un exitoso reconocimiento. Un año después, 1968, el diseñador Ralph Lauren fundó su compañía con el objetivo de comercializar ropa masculina de calidad con la marca Polo Ralph Lauren. La identidad central de la firma la encarna esa imagen distinguida de un jugador de polo, buscando su carácter selecto, clásico, elegante, de calidad excepcional y artesano. Ralph Lauren supo personalizar y diferenciar la marca a la perfección, aspecto que ayudó a consolidarla de una forma rápida y eficaz.

En 1971 se lanzó una línea de ropa femenina bajo la marca Ralph Lauren, ya que el nombre del diseñador había desarrollado fuertes asociaciones en la moda femenina. La marca Polo estaba comprometida con la moda masculina, hubiera constituido una debilidad ingresar con ella en ese mercado. De esta forma, si Ralph Lauren hubiese sido la marca masculina sin el respaldo de Polo, la capacidad de usar el nombre del diseñador en el mercado de moda femenino se hubiera penalizado afectando negativamente a la marca.

Lauren accedió al mercado de moda masculina de precio moderado, en 1974, con una nueva marca, Chaps, vendida exclusivamente en grandes almacenes. Respaldada por Ralph Lauren, Chaps, con accesible personalidad americana, se distanció de la más distinguida, Polo. El respaldo fue posible en parte debido a que los productos de Chaps eran del estilo clásico que podía esperarse de Ralph Lauren. La nueva marca suministró acceso no sólo a un segmento menos exclusivo sino a detallistas menos exclusivos.

Durante la época de 1980, Ralph Lauren se extendió verticalmente al mundo de la ropa femenina. La marca Ralph Lauren Collection propone moda con el nombre y toque de Ralph Lauren, mientras que una marca hermana, Ralph Lauren Collection Classics, presenta diseño de ropa que resulta menos exclusiva y más corriente. Distribuidas sólo a través de selectivos distribuidores de moda y de tiendas propias, las dos nuevas marcas permitieron a Ralph Lauren expandir su política de niveles de precios sin necesidad de estirar demasiado verticalmente la marca. Al mismo tiempo han suministrado credibilidad a Lauren como diseñador de moda, y por lo tanto, apoyado a la marca Ralph Lauren.

En la “Segunda Parte” os mostraré el recorrido de la marca desde los años 90 hasta la actualidad…

Información recogida en: "Liderazgo de Marca" de David A. Aaker y Erich Joachimsthaler